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Guía definitiva al mapeo de viajes de cliente - 2da Parte

2021-01-28 22:04:15

Seguimos adelante este viaje de tres artículos que tiene el ambisioso objetivo de convertirse en tu guía para mapear viajes de clientes. En la primera parte nivelamos algunos conceptos básicos sobre los viajes de clientes y sus principales características, a modo de una revisión de los principales elementos de la cartografía que nos entrega un lenguaje común. Así mismo revisamos por que es importante mapear los viajes de clientes y cuáles son los principales obstáculos que podemos encontrarnos.

En esta segunda entrega mi promesa es ayudarte a descifrar en que momentos es ideal emplear un viajde de cliente y en cuáles no, así como profundizar en los distintos enfoques de mapeo que puedes emplear, para que puedas decidir cuál es el mejor que se adapta al reto que enfrentas. ¡Comencemos la marcha!

¿Cuándo emplear un mapa de viaje de cliente y que enfoque de mapeo se puede emplear?

 

No todos los profesionales de CX mapean viajes de la misma manera.

 

De hecho, sobre la base de mi experiencia participando en más de 30 proyectos de mapeo de experiencia en los últimos años, he identificado al menos cuatro momentos en los que es posible emplear mapas de viaje de cliente, cada uno empleando enfoques, actividades de preparación, mapeo y técnicas de validación distintas:

 

· Si necesitas alinear equipos interdisciplinares por un objetivo de experiencia.

 

· Si buscas comprender a fondo lo que vive el cliente.

 

· Si quieres diseñar una nueva experiencia involucrando al cliente.

 

· Para crear una historia sobre cómo la experiencia de cliente impacta en el negocio y socializarla.

 

En consecuencia existen al menos cuatro enfoques diferentes que puedes emplear para la elaboración de un mapa de viaje de cliente:

 

· Centrados en la hipótesis.

 

· Centrados en la investigación.

 

· Co-creados.

 

· De guerrilla.

 

Veamos a continuación cuáles son las características de cada uno de los mismos.

 

Viajes de cliente centrados en la hipótesis.

 

El objetivo en este caso será alinear equipos interdisciplinares en torno a un objetivo de experiencia. Por lo general los participantes en la sesión de mapeo estarán integrada por 12 a 20 personas, incluyendo expertos internos, empleados de la primera línea y profesionales de Experiencia de Cliente. El formato de trabajo será abordar el mapeo mediante una o dos sesiones, seguido por un esfuerzo de validación a través de la investigación.

 

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente contrastado con las observaciones del cliente y aceptado por las distintas partes interesadas, entusiasmadas por su participación en las sesiones de mapeo. Su principal ventaja es que provee una buena introducción a la metodología de mapeo de experiencia y es relativamente fácil de desplegar. La principal contra es que puede producir un mapa escasamente validado por la investigación y se requiere de un buen facilitador para mantener el entusiasmo.

 

Este primer enfoque puede ser utilizado para alinear equipos multifuncionales y obtener la aceptación de todas las partes. Se usa comúnmente cuando las empresas desean impulsar un cambio cultural centrado en el cliente con un grupo de partes interesadas con funciones cruzadas.

 

Al utilizar el mapeo del viaje para replantear las discusiones sobre la experiencia del cliente en lugar de las operaciones internas, las partes interesadas comienzan a desarrollar una perspectiva externa y comprender cómo sus acciones individuales pueden generar colectivamente interacciones negativas con el cliente. Para reforzar esta perspectiva de afuera hacia adentro, los profesionales de CX combinan este enfoque con un formato de taller que reúne a empleados de diferentes partes de la organización para caminar colectivamente a través de un viaje desde los zapatos del cliente.

 

Al usar este enfoque debes considerar:

 

·  Prepárate identificando viajes relacionados y formando un equipo multifuncional. Para este enfoque, debes centrarte en los viajes claves, como la afiliación / incorporación, la compra y la obtención de ayuda, temas que en todas las organizaciones saben que necesitan mejorar. Además, el viaje elegido debe ser lo suficientemente complejo como para que un equipo multifuncional necesite unas horas para mapearlo, pero no tan complejo como para que el equipo quede perplejo o no pueda terminar. Para la selección de los miembros del taller cuida priorizar una representación interfuncional suficiente.

 

 · Crea empatía y forja alianzas durante el proceso de mapeo. Los ingredientes clave para un taller exitoso centrado en la hipótesis incluyen establecer expectativas apropiadas con los participantes, tomarse el tiempo para desarrollar una profunda empatía con el cliente por adelantado y mapear el ecosistema para que las partes interesadas comprendan el papel que desempeñan en la entrega de la experiencia del cliente. Para sumergir a los participantes en los puntos de vista de los clientes, una actividad inicial valiosa es crear un mapa de empatía que documente lo que el cliente piensa, siente, ve y hace. Una trampa común que debes evitar es no asignar el tiempo suficiente para compartir ideas clave e identificar problemas que requieren una cooperación interfuncional para resolver; hacer ambas cosas es clave para impulsar el cambio cultural centrado en el cliente.

 

· Genera impulso después del taller a través de la validación y la socialización. El entusiasmo generado durante el taller puede disiparse rápidamente si los profesionales de CX no lo siguen con investigaciones de validación y actividades que mantengan a los empleados comprometidos e involucrados. Para inspirar la acción, es recomendable exhibir los mapas en salas de reuniones y pasillos donde normalmente transiten las partes interesadas. Una táctica común que las empresas emplean para socializar mapas y recopilar información adicional después del taller es hacer que los empleados intervengan y completen una versión en tamaño póster del mapa de viaje con notas adhesivas. Por ejemplo, los empleados agregan notas Post-It codificadas por color para puntos críticos, proyectos activos, ideas de mejora de CX, investigación de apoyo u otro contenido.

 

Viajes de cliente centrados en la investigación.

 

El objetivo será alcanzar una comprensión más profunda y rica en hallazgos de la experiencia que vive el cliente. Entre los participantes se encuentran los clientes, investigadores, facilitadores, personal de la primera línea y las partes interesadas como observadores. En mi experiencia puede tomar entre tres a ocho semanas de trabajo de campo y análisis, seguido de una o dos sesiones de mapeo junto a las partes interesadas.

 

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente fuertemente validado por un marco de investigación sólido, modelos económicos probados y personas que son incluidas en el proceso de investigación. La principal ventaja que ofrece este enfoque es justamente la entrega de un resultado más profundo, rico en hallazgos de la investigación primaria con clientes. Como contra la extensión del proyecto puede ser considerada larga y con un mayor costo, por que con frecuencia puede ser complejo reclutar a clientes para que participen.

 

El enfoque de investigación primero enfatiza los datos del cliente y la construcción iterativa de mapas. En lugar de priorizar la alineación interfuncional, el abordaje principal de este enfoque es recopilar la investigación primaria del cliente al comienzo del proceso. Esto permite que los profesionales e investigadores de CX comprendan profundamente las necesidades, motivaciones, comportamientos, contexto y flujo de experiencia de los clientes antes de intentar mapear el viaje.

 

Algunos profesionales se refieren a este como el enfoque más "purista" porque enfatiza el uso de datos primarios del cliente en lugar de suposiciones o hipótesis de los interesados ​​en la creación inicial del mapa del viaje.

 

Al emplear el enfoque de investigación debes considerar:

 

· Prepararte diseñando el protocolo de investigación con el cliente. El protocolo de investigación del cliente es un documento que describe las preguntas, técnicas y actividades clave que los investigadores utilizan para recopilar datos del cliente. Esto requiere que los profesionales e investigadores de CX comprendan claramente quién es el cliente objetivo, el viaje que se va a mapear y los tipos de datos de mapas de viaje necesarios.

 

· Construye un borrador de mapa de viaje a través del análisis de investigación y síntesis. Dedica de tres a ocho semanas a realizar análisis de investigación y síntesispara construir un borrador inicial del mapa de viaje. Las técnicas de investigación como las entrevistas en profundidad, la investigación contextual, los acercamientos etnográficos, la clasificación de tarjetas, las actividades de dibujo, los diarios de estudio, el sombreado y la reacción a tarjetas, ayudan a extraer ideas de los clientes durante la fase de investigación. Idealmente, las partes interesadas y los empleados clave se incluyen en la investigación como observadores y tomadores de notas para exponerlos a los datos brutos del cliente y generar empatía. Los profesionales e investigadores de CX codifican y analizan los datos para unir los pasos del cliente en el viaje e identificar momentos de verdad y puntos clave de dolor.

 

· Valida y refina el mapa a través de lecturas junto a las partes interesadas. En este enfoque, los profesionales de CX usan sesiones de lectura para revisar las ideas clave, solicitar comentarios, refinar y validar el mapa del viaje y generar empatía entre las partes interesadas que no participaron directamente en la investigación. Estos talleres de colaboración brindan a los participantes un sentido de propiedad sobre el mapa del viaje y la oportunidad de incorporar datos adicionales en los mapas. Por ejemplo, junto a una aseguradora global incorporé datos del centro de llamadas al viaje que ayudaron a cuantificar el volumen y el costo de las llamadas a la organización para manejar problemas específicos de atención al cliente en un viaje que mapeamos. El resultado fue que el viaje se podía acompañar de un sólido caso de negocio. Dependiendo del objetivo, la audiencia y el uso previsto, los profesionales de CX deben seleccionar el formato y contenido apropiados, incorporando texturas, fotos, videos y otros elementos según sea necesario.

Viajes de cliente co-creados.

 

El objetivo en este caso es involucrar al cliente y fomentar la colaboración. En la sesión de mapeo se involucran los clientes como participantes, los investigadores como facilitadores y las partes interesadas como observadores para generar empatía. Una sesión de entre 4 a 6 horas junto a los clientes puede bastar para producir un muy buen entregable.

 

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente validado y co-creado junto al cliente, junto a aspectos de mejoras y valiosas reacciones de los clientes ante nuevos conceptos / prototipos. La principal ventaja de este método es que provee la habilidad de comprender, analizar, diseñar y prototipar nuevos viajes, todo al mismo tiempo y en un corto período de tiempo, involucrando a los clientes en el proceso. La mayor desventaja es que requiere de facilitadores altamente capacitados para dirigir la dinámica y, al igual que en el método anterior, puede ser complejo reclutar a los clientes para participar en la dinámica.

 

La creación conjunta ofrece mapas de viaje validados rápidamente. Al co-crear mapas de viaje con los clientes, los profesionales de CX obtienen la satisfacción inmediata de producir mapas de viaje validados al final de un taller de un día. Este enfoque también ofrece la opción de involucrar a los clientes en pruebas de concepto, lluvia de ideas y discusiones de rediseño de viaje para abordar los problemas y puntos problemáticos que identifican en el taller.

 

Al usar la creación conjunta para crear mapas de viaje, debes considerar:

 

· Date un tiempo extra para reclutar y preparar clientes. Planear y facilitar una sesión de co-creación no es para tímidos. Se requiere mucho tiempo de preparación para desarrollar las actividades del taller, capacitar a los facilitadores y reclutar clientes. Para las empresas B2B, reclutar clientes puede ser complicado y tomar más tiempo debido a problemas de confidencialidad que impiden el intercambio abierto de experiencias con otros participantes que pueden ser competidores y vendedores que bloquean el acceso directo a los usuarios finales. Además, dado que la creación conjunta reúne a varios clientes, los profesionales de CX deben prepararlos adecuadamente antes del taller. Este proceso implica familiarizarlos con el formato del taller, asegurar acuerdos de confidencialidad y asegurarse de que se sientan cómodos compartiendo sus opiniones y opiniones en presencia de otros clientes.

 

· Mapea el viaje utilizando tus mejores habilidades de facilitación y síntesis rápida. Debido a que el viaje que resulta del taller es una agregación de la experiencia de cada cliente, los profesionales de CX deben asegurarse de que los clientes en el taller representen a la base de clientes habituales y centrarse en un viaje a la vez. Durante el taller, los facilitadores necesitan emplear sus mejores habilidades para orientar a los participantes del taller, obtener su experiencia, mantener al grupo enfocado en la tarea, administrar el tiempo y controlar personalidades disruptivas. Para reducir la carga de trabajo en el facilitador, los profesionales de CX deben tener personal de apoyo disponible para tomar notas y sintetizar las experiencias de los clientes en un solo viaje. En términos de ejercicios, los talleres de co-creación comparten muchas similitudes con la investigación contextual.

 

·  Olvidate de la validación (ya la hiciste en el taller) y concentrate en socializar los resultados. Después del taller, debes compartir los hallazgos de una manera culturalmente apropiada para la organización y estimular a los empleados a la acción. Por ejemplo para agregar valor y dar vida al mapa, cuando sea posible, incorpora verbatims de los clientes o videoclips del taller. Además, como es el caso con el enfoque de investigación, deberías trabajar con las partes interesadas para eniquecer el mapa con datos financieros y de transacciones para darle un contexto adicional.

 

Viajes de cliente de guerrilla.

 

El objetivo acá es desplegar "fuego rápido" para crear una historia tangible de experiencia que puedas socializar, ayudando a la organizar a empatizar con el cliente. En la sesión de mapeo se debe involucrar al equipo de experiencia de cliente, pequeños grupos de partes interesadas claves, así como a los responsables de la gestión de canales, productos y métricas. Por lo general se puede avanzar trabajando en sesiones de 60 a 90 minutos con las partes interesada, que pueden ser presenciales, telefónicas o incluso virtuales.

 

Como resultado obtendrás un mapa de viaje de cliente basado en hipótesis, una lista de acciones priorizadas y una historia poderosa para socializar internamente. La ventaja más evidente radica justamente en la posibilidad de construir esta historia que alineará e impulsará a los empleados a buscar nuevas formas de mejorar la experiencia de los clientes. En términos de desventaja se necesita un manejo de proyecto muy fino para poder entregar resultados rápidos, sin mencionar que es menos efectivo para crear e impulsar cambios culturales y alineación transversal entre las distintas áreas del negocio.

 

Si lo que buscas es construir rápidamente una historia de éxito tangible de CX, utiliza el enfoque de guerrilla. Para las empresas nuevas en el mapeo de viajes, reunir una historia de éxito inicial que puedan escalar y socializar es una excelente manera de comenzar. El enfoque de guerrilla, que es una versión modificada del enfoque centrado en hipótesis, se enfoca en un problema bien conocido y preferiblemente sensible que un grupo central de partes interesadas pueda resolver rápidamente. Al ofrecer valor rápidamente, este enfoque ayuda a los profesionales de CX a establecer el mapeo del viaje como una herramienta práctica y valiosa para resolver problemas más amplios.

 

Para realizar bien el enfoque de mapeo de guerrilla debes considerar:

 

· Formar un pequeño equipo orientado a la acción para abordar un problema conocido. Al igual que un proyecto de cinturón verde Lean Six Sigma, el enfoque de guerrilla permite cuantificar el dolor comercial (una caída repentina de los ingresos, un aumento de las quejas o una alta tasa de rotación) y establecer un objetivo de mejora en 90 días o menos. De manera predeterminada, el viaje del cliente asignado es una función del objetivo (es decir, el dolor comercial que necesita solución), y los miembros del equipo que participan se escogen en función del viaje. Para que el proyecto comience rápidamente, el equipo central revisa los datos disponibles y realiza una síntesis rápida. A partir de estos datos, el equipo crea un mapa de viaje basado en hipótesis que un equipo de proyecto más amplio puede validar o enriquecer más adelante.

 

· Utiliza un solo taller para mapear, generar ideas y priorizar soluciones cuantificables. Fiel a su nombre, el enfoque de guerrilla es rápido. Generalmente se lleva a cabo con una sesión de trabajo de 60 a 90 minutos. El equipo del proyecto revisa el mapa de viaje de hipótesis que crea durante la etapa de preparación, evalúa su calidad desde la perspectiva del cliente y clasifica los momentos de verdad. Esto permite que el equipo se concentre en partes del viaje que son importantes para el cliente y que necesitan ayuda. Luego, el equipo utiliza herramientas como los cinco porqués para hacer un análisis de causa raíz en áreas problemáticas. Sigue esto con ejercicios de lluvia de ideas para llegar a soluciones rápidas que luego prioriza en función de su factibilidad y mensurabilidad. Al final del taller, el equipo emerge con un mapa de viaje básico y un máximo de tres soluciones con las métricas de éxito correspondientes.

 

· Valida a través de la implementación y socializa los éxitos a medida que se acumulan. La validación y socialización en el enfoque de guerrilla no se enfoca en el mapa en sí. Por el contrario, el enfoque de validación rápida contrasta los conocimientos adquiridos en el proceso de implementación y la efectividad de las soluciones rápidas a medida que los clientes las utilizan. En algunos casos, los resultados de pruebas A / B o pruebas multivariadas o comentarios de comunidades y foros en línea pueden servir como puntos de prueba del éxito de CX. Y en lugar de socializar el mapa del viaje en sí, los profesionales de CX en este enfoque enfatizan la historia de éxito más amplia de cómo el mapeo del viaje los ayudó a resolver el problema.

 

¿Cómo decidir cuál enfoque de mapeo es el correcto?

 

Para ayudarte a decidir qué enfoque de mapeo de viaje es el correcto, deberías considerar:

 

· Hacer un balance de las habilidades esenciales. Si bien el resultado deseado del esfuerzo (alinear equipos, obtener una comprensión profunda del cliente, asegurar la aceptación, etc.) desempeñará un papel importante en la selección del enfoque, el inventario de habilidades de tu empresa también influirá en el enfoque que elijas y cómo lo ejecutes. El primer enfoque de hipótesis es el más indulgente, ya que solo requiere modesta facilitación, gestión de proyectos y habilidades de diseño. Las empresas sin una gran experiencia en investigación cualitativa encontrarán desalentador asumir el enfoque de investigación. La creación conjunta es quizás el enfoque más desafiante, ya que requiere que las empresas tengan más habilidades de facilitación, diseño y gestión de proyectos de primer nivel. El enfoque de guerrilla, por otro lado, requiere fuertes habilidades de gestión de proyectos y, potencialmente, la participación de recursos con experiencia Lean Six Sigma. 

 

· Encontrar a los aliados correctos. La cultura de la empresa, los conjuntos de habilidades, el presupuesto, la urgencia y el ancho de banda son factores que debes tener en cuenta al decidir si puedes crear tus mapas de viaje en la empresa o debes contratar a una empresa externa para que lo haga por ti. Si deseas ayuda externa, debes tener en cuenta que la ayuda viene en muchos estilos y tamaños: especialistas en investigación de cliente y creación de personajes, diseñadores de experiencia de cliente, consultorías de transformación y cambio de cultura, vendedores de herramientas de mapeo de viaje, proveedores de servicios, entre otros. Debes saber elegir en función de tu objetivo.

 

· Desarrollar las habilidades de mapeo de viaje de tu equipo CX. Independientemente del enfoque que adoptes o si lo haces internamente o contratas a un proveedor, como profesional debes conocer los pormenores del mapeo de viajes de primera mano. Considera asistir a un taller de mapeo de viajes o contratar una empresa para que ejecuten en conjunto un ejercicio básico de mapeo de viajes. Esto te permitirá transmitir el valor del mapeo de viajes a colegas y líderes, descubrir la mejor manera de aplicarlo y evaluar mejor a los posibles proveedores. Como mínimo, deberías estar familiarizado con los cuatro enfoques y sus resultados. En las empresas que adoptan un enfoque estratégico para el mapeo del viaje, los profesionales de CX deben desarrollar habilidades internas y equiparse para abordar los enfoques de primera hipótesis y de guerrilla. Considerando que los enfoques de investigación y co-creación requieren profundas habilidades de investigación, etnografía, diseño y facilitación, los profesionales de CX pueden optar por confiar en la ayuda externa cuando los necesiten.

En la tercera y última entrega de esta serie de artículos nos llega el momento de recorrer ejemplos reales, conocer el lado oscuro del mapeo de viajes de clientes, explorando cuáles son las principales razones por las que fallan las iniciativas de mapeo.

Hasta entonces ¡Buen viaje y feliz mapeo!

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