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Guía definitiva al mapeo de viajes de cliente - 1era Parte

2021-01-27 20:28:43

Empresas de sectores tan diversos como banca, retail, seguros, turismo, productos digitales, salud e incluso representantes del gobierno están cambiando su enfoque de administrar canales y puntos de contacto a diseñar viajes de cliente.

Como resultado han terminado adoptando el mapeo de viajes de cliente como una de sus herramientas fundamentales, siendo una de las técnicas de experiencia de cliente que en la actualidad se encuentra en su punto más alto de popularidad.

El objetivo: romper silos funcionales, políticas anacrónicas y procedimientos disconexos que llevan a problemas de consistencia de experiencia entre canales y puntos de contacto. ¿Suena genial, no es así? En perspectiva es una poderosa promesa, que de inmediato nos hace querer desarrollar nuestro propio mapa de viaje del cliente para mejorar la experiencia.

No obstante, como en todas las cosas, existe un lado oscuro...

Hoy cientos de mapas de viaje de cliente cuelgan adornando las paredes de las organizaciones. Acumulan polvo, y a veces miradas compasivas, mientras los equipos internos siguen trabajando sin enfocarse en los clientes. Son un monumento al desperdicio de recursos... Y un recordatorio constante de que, más allá de la infografía y las herramientas que usemos, la experiencia la construyen tus colaboradores en su día a día.

El verdadero cambio en la experiencia se logra cuando las personas cambian. Cambios en la visión y la forma de trabajar de tus colaboradores que ayudan a impulsar una transformación en cómo te perciben tus clientes.

Existe una amplia lista de razones por las que te recomendamos emplear viajes de clientes para catalizar este tipo de cambios… Y otra larga lista de razones por las que las cosas pueden fallar.

En esta guía recorreremos, con honestidad y transparencia, ambas listas con la idea de que se transforme para ti en un libro de jugadas, más allá del discurso triunfalista que intentan imponer algunos actores.

No podremos remover los obstáculos de tu camino, pero si alertarte de cuáles son los más importantes y cómo puedes enfrentarlos.

¡Mantente atento! Haremos juntos un viaje con dificultad incremental.

En esta guía, de tres entregas intentaremos recorrer todas las aristas del mapeo de experiencias empleando los viajes de cliente como herramienta protagonista. Primero vamos a nivelar algunos conceptos básicos sobre los viajes de cliente y sus principales características. Puedes verlo como una revisión a los principales elementos de la cartografía que nos dará un lenguaje común para afrontar la siguiente etapa.

Luego revisaremos que valor puede sumar a tu organización su uso extendido, incluyendo ejemplos de aplicaciones prácticas habituales. Si aún no has empleado nunca la técnica esta sección podrá ayudarte a definir mejor que alcance y beneficios puedes comprometer internamente.

Rápidamente nos iremos a conocer lo que me gusta llamar el lado oscuro. Justo aquello de lo que ningún consultor le gustará hablarte: esas cosas que fallan y que nadie te cuenta desde antes. Romperemos los principales mitos sobre los viajes de cliente y te dejaremos claras cuáles son las principales señales de atención.

Finalmente llegaremos a explorar cuál es la manera correcta de elaborar y gestionar un mapa de viaje de cliente. Espero que para ese momento hayas despejado ya la mayoría de tus dudas. Sin embargo, si aún te quedan temas pendientes de aclarar ¿Por qué no los charlamos en los comentarios?

A modo de introducción... Ítaca: un poema que nos recuerda que el viaje es más importante que la meta 

Voy a pedirles que me concendan una breve licencia poética...

Hace ya más de un siglo que el poeta griego Constantino Cavafis escribió una hermosa metáfora sobre los viajes y la importancia de disfrutar el camino, cualquier camino, y no solo añorar el objetivo. Una metáfora que podemos extender a muchos procesos de nuestra vida, incluyendo al mapeo de experiencias.

Ítaca

Cuando emprendas tu viaje a Ítaca

pide que el camino sea largo,

lleno de aventuras, lleno de experiencias.

No temas a los lestrigones ni a los cíclopes

ni al colérico Poseidón,

seres tales jamás hallarás en tu camino,

si tu pensar es elevado, si selecta

es la emoción que toca tu espíritu y tu cuerpo.

 

Ni a los lestrigones ni a los cíclopes

ni al salvaje Poseidón encontrarás,

si no los llevas dentro de tu alma,

si no los yergue tu alma ante ti.

 

Pide que el camino sea largo.

Que muchas sean las mañanas de verano

en que llegues -¡con qué placer y alegría!-

a puertos nunca vistos antes.

 

Detente en los emporios de Fenicia

y hazte con hermosas mercancías,

nácar y coral, ámbar y ébano

y toda suerte de perfumes sensuales,

cuantos más abundantes perfumes sensuales puedas.

 

Ve a muchas ciudades egipcias

a aprender, a aprender de sus sabios.

Ten siempre a Ítaca en tu mente.

Llegar allí es tu destino.

Mas no apresures nunca el viaje.

Mejor que dure muchos años

y atracar, viejo ya, en la isla,

enriquecido de cuanto ganaste en el camino

sin aguantar a que Ítaca te enriquezca.

 

Ítaca te brindó tan hermoso viaje.

Sin ella no habrías emprendido el camino.

Pero no tiene ya nada que darte.

Aunque la halles pobre, Ítaca no te ha engañado.

Así, sabio como te has vuelto, con tanta experiencia,

entenderás ya qué significan las Ítacas.

 

Siempre me ha parecido que este es un poema iluminador y sólo aparentemente sencillo. En lo personal me revela la importancia de disfrutar el camino hacia nuestra propia Ítaca (cualquiera que ésta sea), pues el viaje es mucho más rico que la llegada al destino final.

Mapear experiencias es siempre en sí un verdadero viaje a Ítaca. Nos debe importar más el camino, y el recorrido, que  el resultado.

Cuando mapeamos experiencias emprendemos también nosotros un viaje junto a la organización. Por eso es fundamental abordar el proyecto junto a todos los protagonistas y actores claves, porque la acción en sí ayuda a romper silos y el viaje es mucho más enriquecedor que el resultado: la infografía.

Ten esta metáfora en mente para evitar que te extravíes en el camino. El resultado es importante. Pero un mapa de viaje de cliente es solo una infografía, una herramienta. Importa mucho más a quién involucras en las sesiones de trabajo, cómo se facilitan las dinámicas, lo que ocurre en las mismas y, por supuesto, que cambios logran impulsar como equipo en la experiencia de los clientes.

Así, sabios como se habrán vuelto, entenderán ya que significa centrarse en el cliente.

¿Qué es un mapa de viaje de cliente?

Primero lo primero. Un mapa de viaje del cliente es una representación visual del "viaje" que atraviesa un cliente para lograr un objetivo (o de lo contrario, dejarlo) al interactuar con tu organización. Como resultado se obtiene un documento, con frecuencia bajo la forma de una infografía, que describe todas las interacciones que un cliente (o cliente potencial) tiene con tu producto, oferta de servicio o marca general, en su búsqueda por alcanzar un objetivo.

El objetivo principal de mapear el recorrido del cliente es averiguar cuál es ese objetivo y si un cliente puede o no lograrlo. La clave es descubrir cómo ayudar a tus clientes a alcanzar sus objetivos de la manera más rápida y fácil posible, al mismo tiempo que la organización logra los suyos.

Un reto de mapeo siempre se ata a un objetivo de Cliente. Por ejemplo, si tu cliente quiere contratar tus servicios y hoy recorre decenas de pasos para lograrlo ¿No es posible hacerlo en menos pasos? ¿Cómo puede reducir la fricción para hacerlo más simple? Este es el tipo de preguntas poderosas que pueden impulsar una necesidad de mapear un viaje de cliente.

Múltiples empresas a nivel mundial suelen utilizar los mapas de viaje de los clientes como una herramienta clave en su esfuerzo por encontrar y solucionar problemas en la experiencia del cliente. Podríamos decir que son una herramienta altamente adaptable a diversos entornos y sectores. De hecho, se pueden utilizar para abordar una amplia gama de problemas y esfuerzos relacionados con la Gestión de la Experiencia de Cliente.

Por ejemplo los mapas de viajes de los clientes proveen una fundación sólida para comprender, documentar y diseñar la experiencia del cliente, lo mismo que para alinear, planificar y comunicar internamente lo que estos viven.

Bien desarrollados ilustran visualmente los procesos, necesidades y percepciones de un cliente a lo largo de su relación con una empresa, permitiendo entender cómo este percibe su relación con la empresa e identificando metas, objetivos y actividades que realiza en su trayecto.

Ayudan a entender el negocio desde la óptica cliente, alineando a los equipos para priorizar acciones en post de la experiencia.

Probablemente hayas oído hablar de los mapas de viajes de los clientes antes o hayas visto ejemplos de ellos, muchos de los cuales parecen súper complicados e intimidantes. El concepto es bastante sencillo, pero dependiendo de cuántas etapas tenga que atravesar un cliente y la cantidad de interacciones que tenga con los diversos puntos de contacto de tu empresa, el mapeo del recorrido del cliente puede volverse realmente complejo, muy rápidamente.

Por eso es pese a que muchos profesionales de la Gestión de la Experiencia de Cliente están ya familiarizados con los aspectos básicos del mapeo de viajes de clientes, aún es difícil encontrar casos donde aprovechen al máximo el proceso de mapeo y con frecuencia se experimentan enormes inconvenientes en su socialización.

Los viajes de cliente pueden proporcionar un soporte altamente efectivo para las decisiones tácticas sobre qué diseñar para los clientes y cómo diseñarlo. También ayudan a las empresas a nivel estratégico al fomentar una obsesión saludable por los clientes, un imperativo clave en estos tiempos donde es difícil encontrar diferenciales competitivos fuera de brindar una mejor experiencia.

Tales capacidades pueden ser redundantes para una tienda chica que conoce a cada cliente por su nombre. Sin embargo, para las grandes organizaciones que desean brindar experiencias excelentes y consistentes a una gran cantidad de clientes, con una red cada vez más compleja de socios y canales, son esenciales.

La aplicabilidad en toda la organización se fortalece cuando están respaldados por herramientas adicionales y están conectados a otros marcos empresariales, por ejemplo prototipos y casos de negocio. La amplia variedad de soluciones digitales para mapear experiencias puede hoy ayudar a compartir y poner en funcionamiento los mapas de viaje.

¿Por qué es importante mapear los viajes de cliente?

Al observar y mapear el comportamiento de tus clientes, puedes obtener información sobre su experiencia, más allá de lo que con frecuencia se presume en las organizaciones conocer.

De hecho si lo haces bien, también podrás descubrir sus:

·         Pensamientos y sentimientos.

·         Gustos y disgustos.

·         Necesidades y deseos.

·         Puntos de dolor y frustraciones.

·         Metas y motivadores.

·         Preguntas, dudas o inquietudes.

·         Expectativas.

·         Factores decisivos.

Esta información te permitirá realizar las mejoras necesarias para garantizar una relación con el cliente a largo plazo y ofrecer beneficios para múltiples equipos en tu empresa. Tus equipos de marketing, ventas, UX / UI, productos y éxito del cliente (por nombrar algunos) pueden obtener grandes recompensas del mapeo del recorrido del cliente.

Estas son algunas de las formas en las que he visto a las organizaciones beneficiarse del mapeo del recorrido del cliente:

 

·        Alineación en todos los ámbitos. Uno de los mayores impactos del mapa de viaje del cliente es que reúne a los interesados ​​internos en la misma página y los educa sobre cómo el cliente ve sus productos y servicios. Esto es importante ya que muchas veces las partes interesadas y los propietarios de productos aportan sus prejuicios y ya tienen una perspectiva sobre cómo creen que el cliente interactúa con su producto. Esto es especialmente cierto cuando formas parte de una gran organización, y las interacciones con los clientes se han limitado a un determinado proyecto o departamento. Cuando una parte interesada o el propietario de un producto ve la visión holística del recorrido del cliente, ayuda a cambiar su perspectiva sobre cómo interactúa el cliente con sus productos y servicios.

 

·       Oportunidad para aumentar el crecimiento y la rentabilidad. Cuando las partes interesadas o los propietarios de productos adquieren una visión holística utilizando el mapa de viaje del cliente, también ven zonas en las que pierden oportunidades de ventas adicionales. Se hace fácil identificar qué punto de contacto deben enfocarse para vender productos o servicios al usuario para garantizar dónde es más probable generar mayores ganancias, lo que resulta en un impacto directo en el crecimiento.

 

·       Ayudan a relevar aspectos ocultos de la experiencia. Los clientes interactúan con las empresas a través de cientos, a veces miles, de puntos de contacto diferentes, que se encuentran con frecuencia bajo la responsabilidad de distintas áreas funcionales de la organización. El negocio carece de una visión integral de cuáles son los principales puntos críticos y en consecuencia no pueden priorizar. El mapeo del viaje de cliente puede ayudar a identificar donde poner recursos para mejorar, e incluso detectar puntos de contacto que se encuentran fuera de control.

 

·       Permiten descubrir problemas más profundos en la experiencia. Muchas veces la causa raíz de los problemas se esconde más allá de la superficie, muy por debajo de la interacción en el punto de contacto, estando enraizada en políticas y procesos obsoletos, o decisiones del negocio que tuvieron un sentido bajo una determinada etapa pero que han perdido el mismo a razón de la propia dinámica. Los mapas pueden ayudar a cambiar la forma en que el personal de primera línea y el personal de soporte actúan, evaluando la lógica detrás de cada paso desde los zapatos del cliente.

 

·       Aclaran quién debe detectar y actuar ante eventos críticos. Desde esta perspectiva son un elemento organizador, transmitiendo una visión compartida de la experiencia para garantizar que todos sepan cuál es su rol en la entrega de experiencias centradas en el cliente, sobre todo en entornos donde proliferan los canales y los productos.

 

·       Pueden servir para cuantificar cuál es el valor de mejorar la experiencia de cliente. Una de las preguntas que más frecuente y con menos respuesta que existe en los negocios es cuál es el valor económico que ofrece la gestión de la experiencia de cliente. Cuando están anclados en procesos estrictos de monetización y sustentados con los datos correctos los viajes de cliente pueden ayudar a dar respuestas concretas y pragmáticas ayudando a las empresas a aislar, cuantificar, modelar y rastrear oportunidades más rápidamente para mejorar la CX, la eficiencia operativa y los resultados comerciales.

 

·       Son la base para desplegar procesos continuación de medición que permitan detectar patrones y tendencias. Es difícil imaginar de qué forma se puede desplegar un programa de medición que vaya más allá de comprender la calidad de la relación con el cliente si no se tiene claro cuáles son los viajes que gestiona la organización. Las mediciones al final de un viaje de cliente otorgan claridad para saber si las mejoras que se implementan a este nivel están surtiendo efecto en su objetivo de brindar mayor valor al cliente. Son un eslabón fundamental en el despliegue de planes de medición efectivos y muchas veces mal comprendido.

 

·       Identifican viajes paralelos que tiene impactos mutuos. Algunas empresas han comenzado a profundizar en la comprensión de cuál es el efecto que tienen viajes que se cruzan. Por ejemplo el viaje macro de solicitar un crédito a un banco con el viaje micro de restablecer la contraseña del home banking. Muchas veces de esta forma se detecta como un viaje positivo se ve afectado por un micro viaje negativo, afectando las probabilidades de completarlo.

 

·       Detectan efectos acumulativos de viajes consecutivos. Múltiples problemas pequeños, aparentemente insignificantes, en múltiples viajes pueden generar un efecto "bola de nieve", sumando una fricción que sea lo suficientemente grande como para generar una ruptura en la experiencia grave. Hay empresas que han descubierto como la acumulación de problemas son la causa principal de las bajas de clientes, en lugar de serlo la concentración de problemas en una sola área del negocio.

Sin embargo está todo lejos de ser color de rosa. Con más frecuencia de la que deberíamos esperar los esfuerzos de mapeo fracasan, aun cuando los profesionales están familiarizados con la herramienta. Veamos algunos de los principales obstáculos que se esconde detrás de la derrota.

¿Cuáles son los principales obstáculos que encontrarás al mapear un viaje de cliente?

Lamentablemente es muy común encontrarse con mapas de viaje que se convierten en lo que suelo llamar "arte decorativo" para las paredes de la empresa. ¿Por qué sucede esto?

Existen problemas de enfoque, propiedad herramientas y sobre todo de cultura que bloquean el camino.

 

·         Falta un enfoque estratégico para los viajes. Si bien no hay nada de malo en hacer uso de un enfoque táctico para el mapeo de viajes para encontrar y arreglar experiencias rotas, usar mapas de viajes de cliente solo para eso es una falla. Los profesionales con una mentalidad más estratégica también examinan el panorama general al establecer estándares, metodologías, libros de jugadas, taxonomías de viaje y jerarquías de viajes comunes.

 

·         Fragmentación y complicación causadas por problemas de gobierno y propiedad. Los equipos de CX tienden a impulsar de forma interna sus propios esfuerzos de mapeo de viajes, y algunas compañías están formalizando incluso roles para ello. Pero a medida que los colegas que no pertenecen a CX avanzan en patrocinar el mapeo de viajes, el riesgo de que los esfuerzos de mapeo se fragmenten y sean difíciles de manejar aumenta. Por irónico que resulte existen empresas en donde el mapeo de viajes de cliente ha cobrado tal popularidad que cada área impulsa sus propios esfuerzos de forma independiente, manteniendo una visión fragmentada y en silos. No es una historia que me han contado, lo he visto: en Retail viajes de "compras digitales" que terminan con el pago y no con la entrega del producto, como si la logística fuese problema de otros, viajes de afiliación de clientes que terminan con la solicitud y se olvidan de todo lo que viene después, etc.

 

·        Mapas de viaje estáticos y herramientas poco contundentes que no pueden impulsar el cambio cultural. Muchas empresas comienzan a crear mapas de viaje utilizando hipótesis imaginarias y simples notas adhesivas. Para construir un mapa preciso y validado que pueda socializarse con las partes interesadas y los empleados se requiere muchísimo más: investigación real y herramientas especializadas, especialmente a medida que más empresas buscan administrar los viajes de los clientes en tiempo casi real. En especial se necesita entender impacto finaciero. ¡Vamos, salvo que trabajemos en ONG u organismos de gobierno, somos parte de un negocio! ¿No? Es natural que se spere de nosotros una mayor comprensión del impacto económico. Un error frecuente que veo es profesionales de CX que comparten y administran mapas de viaje sin ningún sustento financiero. Esto hace que sea imposible usar la comprensión del viaje para tomar decisiones de negocio en el momento.

 

·        Una dependencia excesiva en las herramientas. Existe un exagerado culto a las herramientas que con frecuencia se ve alimentado por el discurso de ventas de algunas consultoras y empresas de software. El problema central es que se piensa que la sola implementación de la herramienta solucionará los problemas, sin dejar claro la importancia del proceso de construcción, la socialización y el uso posterior. Por favor, no caigan en cantos de sirena: ninguna herramienta cumple su función si no se usa de forma adecuada.

Para poder enfrentar estos obstáculos con éxito algunas empresas han ido más allá en sus esfuerzos, comenzando a experimentar con métodos mucho más avanzados de mapeo de viajes, análisis de viajes e incluso impulsando cambios en sus modelos organizacionales para mejorar de forma tangible la experiencia que ofrecen a sus clientes. Veamos en que momentos vale la pena adoptar un determinado enfoque.

En la próxima entrega de esta guía a al mapeo de viajes de cliente estaremos hablando de cuáles son los distintos enfoques que podemos emplear para mapear viajes de clientes y sus características. También te ayudaremos a determinar cuál puede funcionar mejor en cada caso y recorremos algunos de los mejores viajes de clientes que hasta ahora he conocido.

Hasta entonces ¡Buen viaje y feliz mapeo!

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