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La mejor marca, hacer bien las cosas

2021-05-05 18:05:25

A veces nos cuesta admitir que la imagen de nuestro negocio es el activo más importante de nuestra empresa. No quiero pensar el esfuerzo y los recursos que implicaría considerar un cambio solo en la denominación de un negocio consolidado, ¿alguien puede cuantificar acaso lo que le podría costar al banco Itaú consolidar su marca a partir de mañana como “O banco amigo”?

Y es que la imagen corporativa de nuestra empresa es como la cédula de identidad o nuestro nombre y apellido. Reinterpretando de forma particular lo dicho en la película “El Sargento de Hierro”: las excusas como la identidad, todas las empresas tienen una. Les guste o no, sea ésta buena o mala.

En ocasiones, impulsados por un esfuerzo renovador, los empresarios se plantean un cambio de imagen de su negocio, y esto es independiente del tamaño y de las características del mismo.

La transformación organizacional de cualquier empresa debe venir acompañada, y liderada, por su nueva imagen.  En este sentido, el cambio es la mejor oportunidad que las empresas tienen para mejorar y transformarse de manera profunda y poder repensarse a sí mismas.

Lo primero que uno, como empresario,  suele tener la tentación de modificar es el nombre y el logotipo del negocio, proponiendo una asociación más directa al servicio que ofrece.  A priori, parecería que si una empresa  no da a conocer su giro, ya desde su logo o denominación, ésta pierde la oportunidad de comunicar un primer “claim” a la sociedad. Hay quienes piensan que además esta referencia debería contener una característica esencial de la marca;  si por ejemplo tenemos un negocio de calzado juvenil y de un precio elevado, podríamos pensar en un nombre tipo “Zapatitos de charol”.

A pesar de lo anterior, no se debe deslegitimar en absoluto una denominación ajena a la actividad del negocio. Tal y como afirma Norberto Chávez, es un grave error confundir los signos de la identificación institucional- esto es, por ejemplo, el logo o nombre -  con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento – por ejemplo publicidad para vender mis zapatos de charol.

Los logotipos están sometidos a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales muy severas, pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento público. Al menos desde el identificador o logo del negocio.

La necesaria modificación de la imagen corporativa de mi empresa se deberá realizar en términos de corpus (cuerpo completo) como dice el autor español Joan Costa, puesto que la identidad se remite a un sistema biológico integral irreductible y las comunicaciones empresariales deben seguir este modelo holístico. Conociendo la imagen de marca de Louis Vuitton nadie se le ocurre pensar ofreciendo a esta empresa una promoción en la que regalara un frankfurter con la compra de un par de zapatos. Entonces, la imagen no puede ser sino global; si solo cambiamos el letrero seremos el negocio de siempre con cartel nuevo, pero no alcanzaremos a conseguir la nueva imagen que está buscando nuestro negocio.

Como empresarios debemos prestar mucha atención a la imagen de nuestro negocio porque ésta es el mejor reflejo de cómo hace las cosas la empresa. Si el cartel de la fachada está roto y deteriorado, o las paredes pintarrajeadas o la vereda rota, al cliente no le decimos mucho y bueno de cómo hacemos las cosas, porque la imagen es percibida en su conjunto, no distingue entre una mercadería preciosa y las baldosas rotas que obstaculizan la entrada del cliente a nuestro establecimiento.

Por otro lado, si cambiamos toda la empresa y no cambiamos el cartel, nuestros clientes no van a percibir nuestra intención de cambio de identidad y de imagen porque hay elementos comunicacionales que son los que están especializados en trasmitir lo que somos y lo que hacemos como empresa.

Cada vez más los clientes son atraídos por lo que las empresas creen y menos por lo que la empresa produce;  no es casual que NIKE publicite “Just do it” -“Solo Hazlo”- y no diga: “fabrico y vendo los mejores championes/zapatillas”

Los elementos fundamentales de la identidad corporativa de una empresa en latinoamérica, o en el mundo, según Arranz pasan por gestionar la imagen de la institución, de la empresa, de la marca y del producto o servicio (IEMP=institución, empresa, marca, producto) esto lo convierte en un verdadero cambio en la empresa.

Igual que gestionamos las compras de mercadería, las finanzas, o los recursos humanos, debemos gestionar de la forma más eficaz la identidad y la imagen corporativa de nuestra empresa o negocio.

Algunos dirán que todo esto implica mucho más que la imagen…

Y ¿qué mejor oportunidad para mejorar  la empresa?

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