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Evolución del CX y del Market Research

2021-10-22 09:17:54

La medición de la experiencia del cliente es uno de los componentes más importantes de cualquier programa de CX al interior de una empresa. Aunque la medición de la experiencia data de los años 70, hoy se suele pensar en ella como una disciplina distinta y no lo es. Sin embargo, no importa si se llama customer experiencie, behavioral data, data analytics o market research, lo importante es que las empresas adopten una mirada centrada en las personas.

Los beneficios funcionales de un producto e incluso los emocionales no son suficientes para conectar con los clientes/consumidores. La transformación digital y la tecnología han añadido valor a la experiencia y por ende resulta más relevante que nunca la adopción de programas de experiencia. Para ello, los principales desafíos para una empresa que quiere desarrollar un programa de Customer Experience son:

- Medir los puntos de contacto o la experiencia en general. 

- Centrarse en la experiencia y su mejora. No perderse en las métricas.

- Datos en tiempo real y capacidad de respuesta. 

- Fusión de datos de diferentes fuentes: encuestas, social listening, transacciones, etc.

- Incorporar los aprendizajes en la planificación estratégica.

Es tan importante la experiencia en general como la experiencia en los distintos puntos de contacto. Al desarrollar el Journey Map, se debe identificar todos los puntos de contacto, es decir qué hace el cliente, qué ocurre en cada punto de contacto, los puntos de dolor y las fortalezas a potenciar. Esto permitirá acciones concretas en los procesos y la mejora continua.

Sin embargo, un problema bastante común es el no haber desarrollado procesos que permitan actuar frente a los resultados. Los dashboards incorporan sistemas de alertas que permiten tomar acción en tiempo real, aportando valor a la organización. Las métricas deberían convertirse en una fuente de consulta permanente y la frecuencia de medición permitirá ver la evolución en el tiempo, así como los resultados del programa.

Aun así, no es suficiente el solamente medir la experiencia a través de encuestas. Hoy las personas acceden a diferentes formatos para expresar su satisfacción, su frustración o su enojo, así como existen diversas fuentes para registrar información de su comportamiento. Si bien representa un gran reto el fusionar data de diversas fuentes, es una oportunidad para establecer una relación de largo plazo basada en lealtad.

Superados estos desafíos, hay un paso más en este camino, pues la evolución del Customer Experience es la Human Experience. Se trata de pasar en centrarse en la transaccionalidad a centrarse en la persona en su totalidad. Existe una dimensión ciudadana presente en cualquier momento de consumo.  Se trata de ciudadanos informados y comprometidos, lo cual se traduce en nuevas prácticas y demandas. Para ello se requiere una visión holística, comprender la condición humana, observando y escuchando a las personas. No solamente identificando las necesidades, sino también identificando tendencias e insights que incorporen esa dimensión ciudadana en la relación de la empresa/marca con los consumidores/clientes.

Esta evolución del CX al HX (human experience) necesita de un nuevo tipo de investigación. La investigación también se transforma. La innovación en sí misma no garantiza el éxito. La tecnología es sólo un medio. Una cultura empresarial centrada en las personas implica una visión holística y fusión de datos que combine distintas fuentes y metodologías que contribuya a expandir conocimiento para enriquecer la experiencia humana.

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